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Honest Kebab: das Erfolgsrezept
Veröffentlicht am: 14.05.2025, Lesedauer: 5 Minuten
Der YouTuber und Food-Influencer Holger Schwietering, bekannt als Holle21614, zählt rund 440.000 Follower und hat Anfang April in der Europapassage in Hamburg auf einer Fläche von 75 Quadratmetern die erste Unit seines Döner-Konzepts Honest Kebab eröffnet. Am Premierentag verkaufte er Döner für 1 Cent. Der Fan-Anlauf war entsprechend groß, das Medien-Echo ebenfalls.
Schwietering will mit seinem Döner-Konzept Honest Kebab nach eigenen Angaben ausschließlich auf Rindfleisch von weidenden Tieren setzen und auf Konservierungsstoffe verzichten. Ziel der Marke sei es, einen nüchternen und qualitativ hochwertigen Döner anzubieten. Bei der Realisierung des ersten Standorts wurde Schwietering vom Ladenbauer AICHINGER unterstützt. Im Gespräch mit foodservice berichtet der YouTube-Star von seiner Motivation, als Gastronom zu reüssieren.
Herr Schwietering, warum sind Sie in die Gastronomie eingestiegen? Wie ist die Idee zu Honest Kebab entstanden?
Holger Schwietering: Die Idee zu Honest Kebab ist auf meiner kulinarischen Entdeckungsreise entstanden. Über Jahre hinweg habe ich mich durch Deutschland und die Welt geschmeckt, immer auf der Suche nach dem perfekten Döner. Diese Leidenschaft hat mich nicht mehr losgelassen. Ich wollte den gesammelten Erfahrungsschatz nutzen, um anderen Menschen dieses besondere Geschmackserlebnis zu ermöglichen. Mein Ziel wurde klar: Ich will den für mich perfekten Döner entwickeln – einen Premium-Döner, der neue Maßstäbe setzt. Diese Vision hat mich so gepackt, dass ich Anfang 2022 all meine Energie in dieses Herzensprojekt gesteckt habe.
Anfang April hat Honest Kebab nun in Hamburg Premiere gefeiert. Wie ist der Start gelaufen?
Der Start war schlichtweg überwältigend. Durch meine Social-Media-Kanäle konnte ich eine Welle der Begeisterung auslösen, die uns buchstäblich überrannt hat. An dieser Stelle muss ich allen Creatoren und Unterstützern danken, die an dieses Projekt geglaubt und es weiterempfohlen haben – ihr habt einen riesigen Anteil am Erfolg. Der Andrang ist auch heute noch enorm, und wir arbeiten mit Hochdruck daran, unsere hohen Qualitätsstandards beizubehalten und gleichzeitig unsere Abläufe zu optimieren. Die Herausforderung ist jetzt, mit dem Erfolg Schritt zu halten, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen.
Können Sie uns Einblicke in Ihre kurzfristigen und langfristigen Wachstumsziele für Honest Kebab geben, vor allem in Bezug auf die Eröffnung weiterer Standorte?
Wir sind überzeugt, das beste Produkt seiner Art anzubieten. Kurzfristig planen wir neue Standorte im näheren Umkreis, um die enorme Nachfrage zu bedienen. Langfristig sehe ich Honest Kebab als national relevante Institution im Döner-Business. Alle Strukturen sind von Grund auf so konzipiert, dass sie skalierbar sind und potenzielle Partner flächendeckend eingebunden werden können. Wir entwickeln ein Franchise-System, das Produkte in einer bisher nicht erreichten Qualität anbieten kann – ohne Abstriche bei jedem einzelnen Standort.
Wie kann sich Honest Kebab in der umkämpften Markengastronomie positionieren? Welches Alleinstellungsmerkmal heben Sie hervor?
Honest Kebab hebt sich aus unserer Sicht in vielerlei Hinsicht vom Markt ab: Wir verwenden ausschließlich 100 Prozent Weiderind, das ohne genmanipuliertes Futter aufgezogen wurde. Unser Fleisch kommt ohne Zusatzstoffe aus, unser Brot wird mit Sauerteig gebacken und wir verwenden nur hochwertiges Olivenöl statt günstiger Samenöle. Die Liste unserer Qualitätsstandards ist lang, aber unsere Botschaft ist einfach und klar: Besser für den Menschen, besser fürs Tier, besser im Geschmack. Trotz all dieser Qualitätsmerkmale bieten wir unser Produkt für 9,50 Euro an und bleiben damit auch bei all dem Aufwand wettbewerbsfähig. Wir wollen beweisen, dass echte Premiumqualität nicht unerschwinglich sein muss.
Welche Herausforderungen sehen Sie in der Umsetzung des Franchise-Konzepts. Welche wirtschaftlichen Ziele verfolgen Sie?
Die größte Herausforderung wird zweifellos sein, unsere kompromisslosen Qualitätsstandards bei einer Expansion beizubehalten. Die Auswahl der richtigen Franchise-Partner, die unsere Vision und Leidenschaft teilen, wird dabei entscheidend sein. Wir arbeiten intensiv daran, unsere Prozesse zu standardisieren, ohne dabei die Individualität und Qualität unseres Produkts zu opfern. Unser Ziel ist es, alle Abläufe so zu gestalten, dass sie für zukünftige Partner verständlich und umsetzbar sind – aber immer mit dem absoluten Fokus auf höchste Qualität. Wir setzen auf organisches Wachstum, verfolgen aber gleichzeitig das Ziel, einen bedeutenden Marktanteil im Döner-Segment zu erreichen. Qualität statt Quantität steht bei jedem Expansionsschritt im Vordergrund.
Welche Rolle spielt denn Ihre digitale Reichweite für die Performance?
Kurzfristig war meine Reichweite unbestreitbar ein Turbo für unseren Start. Die Sichtbarkeit hat uns ermöglicht, unser Produkt sofort einer enormen Anzahl potenzieller Kunden zu präsentieren – ein unbezahlbarer Vorteil. Langfristig arbeiten wir jedoch daran, das Geschäft unabhängiger von meiner Person zu positionieren. Honest Kebab soll für sich selbst stehen. Das Marketing wird daher schrittweise von mir entkoppelt, denn letztendlich soll und wird die Produktqualität für sich sprechen – darin liegt unsere größte Stärke und Überzeugungskraft.
Recherche und Beharrlichkeit
Sie stellen die Qualität Ihres Produktes in den Fokus. Welche Rolle spielt die Qualität der Zutaten für Preisgestaltung und Gewinnmarge?
Durch jahrelange Recherche, Beharrlichkeit und intensive Verhandlungen konnten wir erstaunlich gute Konditionen bei unseren Lieferanten erreichen. Die Kombination aus hohen Abnahmemengen und dem angemessenen Aufpreis, den wir für unser Premium-Produkt verlangen, macht Honest Kebab aus unserer Sicht zu einem wirtschaftlich attraktiven Modell – sowohl für uns als auch für künftige Partner. Wir sind überzeugt, dass wir der Konkurrenz trotz deutlich höhere Qualität in Sachen Wirtschaftlichkeit in nichts nachstehen.
Welche Investitionen waren notwendig, um den ersten Standort in der Europa Passage zu realisieren? Wie hoch waren die Kosten für die Eröffnungspromotion?
Die Investitionskosten für unseren Flagship-Store beliefen sich auf etwa 200.000 Euro. Darin nicht enthalten sind die Entwicklungskosten, die ich über die letzten drei Jahre zusätzlich investiert habe, um das perfekte Produkt zu kreieren. Ein großer Vorteil war meine bereits vorhandene Sichtbarkeit und mein Netzwerk, wodurch die Promotionskosten vergleichsweise gering ausfielen. Inklusive unserer spektakulären Ein-Cent-Aktion am Eröffnungstag lagen die Marketingkosten bei rund 10.000 Euro. Eine Investition, die sich durch den phänomenalen Start mehr als ausgezahlt hat.
Sie haben den Shop gemeinsam mit Ladenbauer Aichinger realisiert. Wie kam es zur Zusammenarbeit?
Letztlich ist das Endergebnis, das was für uns zählt. Nicht wenige Branchenprofis, darunter Kemal Üres, adelten unseren Laden als den schönsten seiner Klasse. Schlicht, einzigartig und Fokus auf das Produkt. Aichinger zählt für mich zu den besten Ladenbauern und für uns war klar, dass das beste Produkt auch den besten Ladenbau benötigt. Dementsprechend war diese Zusammenarbeit von höchster Wichtigkeit.
Das Interview mit Holger Schwietering erschien am 28. April 2025 auf foodservice.de.
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